时髦女鞋上市集团有4家,导致全行当产量、发售

日期:2019-10-01编辑作者:必赢手机app

2018年的建陶市场,最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。

2018年的建陶市场,最大的变化之一就是零售市场的销售占比大幅下滑。

两家企业出现“双下滑”,3家企业净利大幅下降

造成零售占比下滑的原因,一是市场整体需求出现萎缩,导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑;二是工程渠道强势扩张,越来越多的城市限制毛坯房的销售,在房地产强调控下,开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕,纷纷强推精装房,导致工程渠道的采购占比大幅攀升。

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资本市场上纺织鞋服板块当中,时尚女鞋上市企业有4家,分别为百丽国际、达芙妮国际、千百度和星期六,前三者均为港股,星期六则是A股唯一一家女鞋上市公司。百丽国际是当之无愧的“巨鳄”,其整体年营收规模目前超过430亿元,鞋类业务年营收规模也超过260亿元。达芙妮也属“大佬”,年营收规模过100亿港元。千百度和星期六规模则相对较小,年销售规模属于15亿元~25亿元梯队。

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造成零售占比下滑的原因,一是市场整体需求出现萎缩,导致全行业产量、销售、利润均出现不同程度的下滑;二是工程渠道强势扩张,越来越多的城市限制毛坯房的销售,在房地产强调控下,开发商热衷于从装修市场攫取更大的利润蛋糕,纷纷强推精装房,导致工程渠道的采购占比大幅攀升。

在经历了多年快速扩张、业绩高速增长后,2013年这4家女鞋企业的成长遇到困境。市场竞争加剧、收入增速明显下滑甚至出现负增长、3家企业净利大幅下滑、开新店速度明显放缓、大规模关闭低效店铺……继体育运动用品、大众青春休闲、男装之后,女鞋成为又一个步入洗牌、调整期的行业。

日渐萎缩的终端零售市场。

依据国内市场女鞋“巨鳄”百丽国际5月26日公布的截至2014年2月28日的14个月全年业绩,期内集团总收入为430.672亿元,同比增长10.06%;经营利润为66.34亿元,同比增长4.12%;纯利为51.59亿元,同比轻微上升约0.97%;毛利率为57.1%,经营利润率为15.4%。

在零售市场全面萎缩之际,生产企业和商家还要不要继续加大店面建设力度?

但是,百丽国际旗下鞋类业务收入增长明显放缓。期内其鞋类产品收入为263.923亿元,较2013年2月底的251.253亿元同比增长5.04%。其鞋类业务同店销售仅增长约0.6%,其中平均成交单价上升超过2%,销售数量略有下降。同店销售数量略有下降主要是由于百货渠道客流疲软,消费意愿不足。

店面零售,长期以来是陶瓷行业厂家和经销商的主战场,也是最主要的销售渠道和销售模式,从过去的批发市场,到后来的专卖店、旗舰店、家居卖场、销售网点、渠道驻点,无论是企业还是经销商都在尽可能多地建设店面,通过店面扩张、辐射,覆盖更多的消费人群。

百丽国际旗下目前主要包括鞋类业务和运动、服饰两大块业务。其中,鞋类业务的自有品牌主要包括百丽、天美意、Tata、Staccato、森达、Basto、Jipi Japa、Millie's、Joy &Peace、15MINS、SKAP及Mirabell等;代理品牌主要包括Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell及Caterpillar等。截至2月底的14个月,其鞋类业务收入占集团总收入的比例为61.3%(含0.9%的国际贸易业务份额,2012年该比例为64%)。

因此,在渠道拓展和店面扩建上,厂商从来都是不遗余力。渠道下沉、店面扩张与改造升级,也是多年来诸多陶企屡试不爽的营销策略之一。

期内,在自有品牌收入继续小幅增长的情况下,代理品牌收入下滑明显。百丽国际鞋类自有品牌收入为240.19亿元,增长率为6.8%,占集团总收入的比例为55.7%(2012年为89.1%);代理品牌收入为20.041亿元,同比下滑7.8%,占集团总收入的4.7%(2012年为8.9%)。

但是,随着市场竞争的不断加剧,终端流通市场与生产环节一样,均出现了不同程度的产能过剩,甚至流通环节的过剩甚于生产环节。通常情况下,一个城市总有好几家高中低档的建材家居卖场,尤其是伴随着红星美凯龙、居然之家等全国性大型家居卖场的快速扩张,市场蛋糕被快速分流,对部分传统市场造成很大的冲击。近年来,我们经常看到这样的场景:许多城市的家居卖场、建材市场、零售店面,绝大部分时间都冷冷清清,很少有散客前来买砖,卖砖的店员远多过买砖的消费者。

尤其需要指出的是,作为百丽国际旗下核心业务,其鞋类业务收入增速自2012年开始明显下滑。尤其是期内,其增速由此前几年的两位数增幅大幅下滑至个位数的5.04%,增幅明显放缓。

近年来,红星美凯龙、居然之家等高端卖场成了大品牌青睐的卖场,这也加剧了传统卖场销量的下滑。

财报数据显示,2010~2012年,百丽国际总收入增速分别为20%、22.1%、13.5%;其中,核心的鞋类业务收入增速分别为24.9%、26.5%、13.6%。

伴随着进店率、成交率的不断走低,是店面销售额、利润率的持续下滑,而开店成本却不断上涨,租金、人工、店面改造升级、营销管理等,导致终端店面出现大面积亏损。在这种情况下,一些经销商不得不收缩战线,对那些业绩不好的店面进行调整和关停。

其他3家女鞋上市公司的状况更不容乐观。除星期六的收入仍保持正增长,达芙妮国际和千百度的收入、毛利、净利润均不同程度下滑,星期六的净利润也大幅下滑。

除了销售下滑,终端店面还面临着经营成本上涨的困境。

大众女鞋“巨头”达芙妮国际2013年的营业额为104.465亿港元,同比减少0.8%;毛利为58.383亿港元,同比下降6.3%;净利润为3.291亿港元,大幅下滑65.56%。而事实上,就在2012年达芙妮国际的销售额仍快速增长。当年,其营业额同比增加22.8%,至105.291亿港元;毛利上升18.8%,至62.288亿港元;净利润增加2.4%,至9.557亿港元。

开店成本在增加,店面业绩在下滑,而工程渠道却在蚕食最大的市场份额,在这样的窘境下,许多经销商对店面升级和新店扩建心生疑虑,犹豫不前,还要不要继续加大投入?抑或对原有的店面进行彻底的改造升级?

其中,其核心品牌业务“达芙妮”和“鞋柜”(2013年销售额占总营业额的90%)的营业额为95.613亿港元,较2012年的95.919亿港元轻微下滑0.32%。且由于销量下降,加之2012年的比较基数较高,使核心业务2013年的同店销售额出现低双位数跌幅。

事实上,终端店面,不仅仅是一个销售通道,它还承担着树立形象、传播品牌的重要使命,是终端销售当中产品、品牌、促销、人员等一切营销活动的基础,是品牌在某一市场的根据地。一个店面,就像一面旗帜,代表了某一品牌在该市场的地位和影响力;有什么样的店面,就有什么样的市场地位;有什么样的店面,就有什么样的销售业绩。

此外,达芙妮国际旗下还经营着中高端品牌,包括自有品牌及拥有独家经销权的国际品牌,如爱意、Step Higher、ALDO及爱柔仕等。

除了销售,店面还具有树立形象、传播品牌的作用。

2013年,这几个品牌的营业额较2012年的6.909亿港元增长5.9%,至7.318亿港元,占集团整体营业额的7%,与2012年持平。但旗下中高档品牌组合由于进行业务重整,仍处于亏损状态,亏损额由2012年的-1.276亿港元收窄至-8610万港元。

没有了店面,就等于关上了对某一市场的销售大门,没有了店面,何谈销售业绩的增长?因此,无论是零售市场份额的下滑,还是终端店面的冷清,都不应成为店面扩张、建设与改造升级的理由。

至2014年一季度,达芙妮国际整体销售情况仍无好转,一季度达芙妮同店销售增长率为9.5%。

如果说店面产能过剩,那也只能是结构性过剩,是厂家和经销商在店址选择和店面规模上出现了失误;如果说店面成本高企,利润下滑,但现实是,越是租金高昂的黄金位置,带给厂商的回报率越高,而越是这样的店面,越一店难求;如果说店面冷清无人光顾,更多的可能是店面运营能力有限,不能有效开发客户,当然也有可能是店面布局与建设的节奏与市场需求出现了脱节,比如某一新建成的卖场,短期内往往人气不足,而一些曾经火爆的市场,又由于新卖场的分流而人气下滑。

同为港股的另一家女鞋企业千百度2013年总收入为24.3亿元,同比轻微下降0.1%;毛利为15.077亿元,同比减少2.1%;经营利润同比下滑20.1%,至3.477亿元;净利润大幅下滑26.2%,至2.313亿元。毛利率为62.0%,较上年同期的63.3%下跌1.3个百分点。同店销售方面,由于市场环境严峻,千百度2013年同店销售同比下降约6.9%。

这种情况下,就需要商家根据当地的实际情况,准确预测未来市场风向的转变,让自己始终处在该领域的风口当中,抢先一步抢占黄金位置,确立在该市场的品牌地位。

A股唯一一家女鞋上市公司星期六2013年的营业收入虽同比增长17.53%,达到18.44亿元,但净利润却大幅下降39.07%,至3402.15万元。

在市场日渐成熟的今天,一方面,终端店面要不断地扩张,包括社区店、家装店、设计师店、乡镇店,让市场的触角尽可能多地伸向市场的每一个角落;另一方面,需要控制好节奏,在哪些卖场建设大型旗舰店,哪些渠道建设专卖店,哪些渠道建设代销网点,都要系统规划,科学布局。

大量关闭低效店,开新店速度明显放缓

销售渠道在不断裂变,呈多元化、立体化销售状态,因此,店面的渠道、业态也要随之变化,跟得上市场的形势。不要老想着建大店,抑或黄金位置的旗舰店。是采取小而精、五脏俱全的“麻雀战术”,还是高门槛、高大上的“天鹅战术”,这非常考验厂家和经销商的市场掌控能力。

伴随着业绩增速的放缓和负增长,2013年4家女鞋企业门店的扩张速度也明显放缓。

从这两年终端店面的建设来看,大店的势头有所回落,毕竟一个动辄数千甚至上万平米的大店,其运营成本是高昂的,而产品更新换代的节奏又如此之快,改造、升级一次店面,就会让厂商吐一口老血,因此,更为合理的规划是几百平米的中型店,既能够适当控制成本,又能够充分展示年度新品,无论是改造、升级还是运营,都相对方便、灵活。

2010~2012年,百丽国际在内地的鞋类产品自营零售网点净增加数分别为1562家、1958家、1820家;运动服饰自营店净增加数分别为793家、1025家、794家;各年合计净增店铺数分别为2355家、2983家、2614家;截至各年年末其零售网点总数分别为12139家、15112家、17564家。

另一个需要建店的理由是,虽然工程渠道分流了最大的市场份额,但市场最高端的消费需求仍然在零售市场;数量庞大的存量房市场,提供了庞大的二次装修市场,这些都需要终端店面去覆盖、去开发、去争夺。

但截至2014年2月底,百丽国际在内地的鞋类产品自营零售网点数为13252家,其中自有品牌自营零售网点数为12134家,代理品牌自营零售网点数为1118家。其总店铺数为19177家,较2012年年末净增加1613家,净增加店铺数明显减少。

总体而言,一个品牌,有多少销售店面,就有多少销售业绩。(来源:陶瓷信息报,作者王力)

达芙妮国际2011年总门店数净增加966家至6165家;2012年净增加716家。但它2013年下半年开始对整个店铺网络作严谨评估,并关闭表现欠佳的门店。其核心品牌于2013年第四季大幅理顺门店网络,使销售点全年净减少50家,其中第三季度关闭17家,第四季度关闭245家;而2012年则净增加767家。期末,其核心品牌零售网点数为6319家,包括5491家直营店和828家加盟店。

期内,达芙妮国际旗下其他品牌销售点数目也减少129家至383家(2012年为512家)。截至2013年年末,达芙妮国际的零售网点数为6702家,比2012年净减少179家。2014年一季度,达芙妮销售网点数净减少53家。

千百度2013年共增加156家自营店,但关闭了36家代理零售店。截至2013年年末,千百度集团零售网点为2286家,其中自营零售店1712家,代理零售店574家。

星期六2012年新增自营店555家,其中收购海普制鞋接收自营店196家,新开自营店359家,截至2012年年末其店铺数2351家。但截至2013年年末,星期六品牌连锁店数仅增加12家,为2363家;其中自营店1868家,数量与上年同期持平;分销店495家,较2012年增加12家。

其实,关闭低效店、放缓新店扩张速度是各品牌应对疲软的销售市场首当其冲所能采取的手段。但从长远看,随着各品牌零售网点趋于饱和,开店减速是必然之事。

百丽国际就认为,集团“鞋类店铺网点拓展进度基本回归正常区间。”百丽国际表示,作为一家零售商,公司一向认为开店需要保持一个稳健合理的速度。开店进度过快,在人力资源和管理资源上,都难以得到有效支持,导致新店质量不高,原有店铺也会受到影响。开店进度过慢,则会影响集团品牌的客户培养,削弱长期竞争力。

百丽国际还表示,未来两三年期望可以保持适当的开店进度。开店空间主要来自于:现有百货商场增加有竞争力品牌的适度覆盖;品牌在购物中心渠道的积极覆盖;新兴品牌的进一步拓展。

购物中心、电商双重夹击,用工成本快速上升拉低利润率

不乐观的业绩显然是受到诸多负面因素影响的结果。

百丽国际表示,集团鞋类业务收入明显放缓的原因主要有四方面:一是同店销售增长疲软;二是开店速度有所放缓;三是个别代理品牌业务的终止,短期内尚未能够由新增代理品牌完全替代。四是2013年冬季偏暖,2014年开春又比较寒冷,对于鞋类和服装等季节性产品在过去两个季度的销售造成很大影响。

更深层原因在于,随着经济结构调整逐步深化、经济增长常态放缓,消费者信心持续低迷,消费意愿不强。而且,渠道格局快速演变,百货商场客源严重分流,而快速发展的购物中心和电商渠道尚未成为优质鞋类产品的有效销售通路。众所周知,各大连锁百货集团一直是国内女鞋领军品牌销售的主渠道。而当前受到购物中心、电商渠道线上线下双重“夹击”,销售受到较大冲击。

同时,用工成本的刚性上升、库存的困扰也是吞噬利润的重要原因。

截至2月底,百丽国际的销售及分销开支成本为151.048亿元,较2013年2月底的132.2亿元提升14.26%;占收入的比例为35.1%,占比有所提升。同时,截至2月底百丽国际鞋类产品的平均存货周转天数提高至189天。

百丽国际表示,其原因一是鞋类及运动、服饰业务零售环节的人工费用,包括工资和社保开支继续保持刚性上升。近年来,基层员工的工资、社保费用上升很快,成为经营利润率下滑的首要因素。二是鞋类业务同店销售增长较弱,新店产出相对较低,平均单店销售产出略有下降。

达芙妮国际也表示,由于大幅促销过季产品,存货减值拨备大幅增加,导致旗下核心品牌2013年的毛利率由59.0%减少至55.9%,下跌3.1百分点。加之员工及租金成本压力不断上升,在疲软的市场环境下负面经营“杠杆效应”显著,以及关闭表现欠佳门店导致的额外减值亏损,其核心品牌业务的经营利润率由2012年的15.4%下降至6.4%,大幅下降9个百分点。同时,期内公司存货周转天数也从2012年的188日上升至198日,但较2013年上半年最差时候的209日已有所下降。

星期六2013年年末存货金额为118,123.27万元,较年初增加13,530.85万元。期内公司积极通过网销、特卖会等渠道消化库存,改善存货结构。

面对接下来的行业竞争格局,百丽国际表示,未来两年,总体经济形势不容乐观,零售市场面临消费情绪低迷的持续性压力。渠道格局迅速演变,街边店和百货商场等传统零售渠道客源加速分流,而新兴渠道尚未能够为时尚鞋服类品牌商有效利用,增长放缓成为新的常态,赢利能力也受到持续挑战。

鞋服行业观察员马岗指出,女鞋行业竞争较激烈,受电商冲击很明显。以达芙妮为例,其品牌“路线”虽然较宽,但主要是中低端产品,这部分产品因电商冲击所受的压力较中高端品牌更大,销售下滑在所难免。另外,鞋行业经过很长一段时间的发展,基本上每家企业的市场开发都处于较饱和状态,品牌想有大发展已比较困难。

相较之下,千百度对于发展预期较乐观。千百度表示,长期看中国鞋履市场仍将蓬勃发展,高端女士鞋履市场预期将稳定增长。

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